La pubblicità in passato ha spesso sfruttato gli stereotipi, ma ormai il mondo è cambiato ed è ora che anche i brand si mettano al passo coi i tempi e cerchino di uscire da questa visuale limitante.
Frasi o situazioni estremizzate, che amplificano o semplificano alcune idee che possono essere anche parzialmente vere, rischiano di trasformarsi in pregiudizi che danneggiano sia l’immagine del brand sia le sue potenzialità di vendita.
Anche se gli stereotipi sono facilmente riconoscibili e sembrano poter creare più facilmente un rapporto con il pubblico e le pubblicità si adeguano ai cambiamenti della società, questa soluzione rischia di escludere una parte importante di audience. Non è un caso che oggi molti grandi brand si stiano concentrando su pubblicità incentrate sull’inclusione, sulla diversità e sul superamento di ogni tipo di pregiudizio. A riprova di questa tendenza, a giugno nel Regno Unito l’ASA (Advertising Standards Authority, autorità sugli standard pubblicitari) ha censurato gli spot di Philadeplhia e Volkswagen, colpevoli di far uso di stereotipi di genere, e molti altri paesi stanno iniziando a creare regole più rigide.
Inoltre, utilizzando gli strumenti e i dati di analisi più moderni, risulta molto più semplice e produttivo superare gli stereotipi. Uno studio di Comscore, ad esempio, ha completamente ribaltato l’idea stereotipata secondo cui gli acquirenti dei prodotti di lusso sarebbero principalmente persone over 55, lavoratori fulltime e con reddito alto. Dai risultati della ricerca emerge infatti che i maggiori guadagni nel mondo luxury derivano dalla fascia 30-34, seguita dai 35-44 e solo in terza posizione dagli over 55, e che i lavoratori part time e la fascia casalingo/a convertono e acquistano più dei lavoratori fulltime. I brand che si concentrano esclusivamente sugli over 55 perdono quindi l’opportunità di raggiungere la maggior parte dei potenziali clienti.

Fonte: Comscore.com

Un altro esempio di superamento degli stereotipi può essere rintracciato nel mondo del gaming. Il tipico gamer di solito è immaginato come un ragazzo giovane, solitario e senza obiettivi futuri, a rischio di atteggiamenti violenti. Una ricerca della Entertainment Software Association (ESA) mostra però che la realtà è molto diversa: negli Stati Uniti i videogiocatori sono per il 54% uomini e per il 46% donne, con una media di età di 33 anni, il 52% è laureato, hanno un hobby creativo nel 56% dei casi, nel 32% suonano uno strumento musicale, nel 17% meditano e dedicano circa 4,1 ore la settimana all'esercizio fisico (contro 3,9 ore della media degli americani).
Ma come può un brand pianificare le proprie campagne superando gli stereotipi? Il primo passo è sicuramente la corretta costruzione delle Buyer Personas (persone fittizie che racchiudono tutte le caratteristiche del potenziale cliente che vogliamo acquisire). Se non abbiamo budget per ricerche approfondite e dati aggiornati, può capitare di basarsi principalmente sulle proprie idee e ipotesi, che potrebbero però essere anche molto lontane dalla realtà. In una corretta strategia, questi dati stereotipati al massimo potrebbero rappresentare un primo step utile come punto di partenza, da convalidare e modificare attraverso test, campagne, strumenti di marketing e social listening. Solo in questo modo potremo avere la certezza di costruire una personas interessata al nostro business, ma che andrà costantemente monitorata e aggiornata in base al feedback delle campagne. Un lavoro che può sembrare lungo e difficile, ma che può dare grandi soddisfazioni.

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